財經(jīng) 來源：經(jīng)濟(jì)參考報 2020-06-01 11:08:48
面對新冠肺炎疫情的嚴(yán)峻考驗，北京、上海等地相繼出臺政策促進(jìn)消費回補，借助消費季等模式復(fù)興城市煙火氣，零售業(yè)市場打響了“疫情保衛(wèi)戰(zhàn)”，新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)：直播帶貨如火如荼;社群電商異軍突起;在線康養(yǎng)加速推進(jìn)……
隨著各地針對性政策舉措的出臺以及節(jié)日效應(yīng)的刺激，零售業(yè)進(jìn)入“提速換擋”的新階段。企業(yè)經(jīng)營壓力有所緩解，全國社會消費品零售總額的降幅不斷收窄，1月至4月份實現(xiàn)社會消費品零售總額106758億元，同比名義下降16.2%。
盡管數(shù)據(jù)“轉(zhuǎn)暖”，提振市場消費信心、恢復(fù)零售市場活力仍需尋找下一個“風(fēng)口”。
節(jié)日消費效應(yīng)顯著線上消費増勢明顯
今年“五一”小長假帶來的節(jié)日效應(yīng)顯著，一系列數(shù)據(jù)振奮人心。
商務(wù)部重點監(jiān)測零售企業(yè)日均銷售額比清明假期增長32.1%，全國實物商品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長36.3%，一些大型電商同比超過40%。全國100余家電商企業(yè)參與的第二屆“雙品網(wǎng)購節(jié)”，“五一”期間實現(xiàn)銷售額超過580億元。
根據(jù)百度地圖大數(shù)據(jù)截取“五一”假期傍晚前后的全國熱門購物中心實時人流指數(shù)，北上廣深等一線城市的購物中心人流指數(shù)最高，實體消費正在回暖。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，“五一”期間全國到店餐飲消費指數(shù)較節(jié)前一周周平均指數(shù)增長47%。北京市商務(wù)局副局長劉梅英表示，“五一”期間，北京市餐飲企業(yè)營業(yè)額已恢復(fù)至同期水平的50.9%。
在上海，“五五購物節(jié)”正式啟動僅過去4分鐘，上海地區(qū)消費支付實時金額(由中國銀聯(lián)聯(lián)合支付寶、財付通提供)即達(dá)1億元。
假日消費的回暖掩蓋不了疫情發(fā)生以來線下消費的低迷。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年4月線下冰箱市場零售額為40億元，同比下降11.9%;線下洗衣機(jī)市場零售額27.8億元，同比下降18.0%;4月份空調(diào)線下市場零售額規(guī)模為99.3億元，同比下降31.7%。
記者在北京的一家零售百貨公司采訪了解到，該公司一季度百貨部分銷售額下降了50%。“實體店是這次疫情的重災(zāi)區(qū)，目前已有10%的商戶提出撤臺要求，公司現(xiàn)在的全年目標(biāo)是力爭實現(xiàn)不虧損。”該集團(tuán)負(fù)責(zé)人說。
“大品牌還能支撐，小品牌扛不住就會一撤了之，中間品牌走一步看一步，總體經(jīng)營不理想。”上述公司負(fù)責(zé)人表示，至于線下消費能否恢復(fù)正常，還要看疫情發(fā)展和相關(guān)政策的支持力度。
“疫情發(fā)生以來，服飾鞋履、本地生活、旅游出行、藝術(shù)品、箱包皮具等品類消費低迷。”京東集團(tuán)黨委副書記曾晨說，“一些生活必需品因為疫情影響轉(zhuǎn)為線上消費，一部分消費品類的銷售都受到了不同程度的影響。”
根據(jù)各家電商提供的數(shù)據(jù)顯示，在新冠疫情發(fā)生以后，“宅”經(jīng)濟(jì)逐漸火熱。京東集團(tuán)的數(shù)據(jù)證實了疫情發(fā)生帶動了部分消費品類線上消費增長。春節(jié)期間，京東旗下生鮮成交額增長215%，其中蔬菜成交額同比增長近450%。藥品、數(shù)字內(nèi)容、生鮮等成為最為熱賣的一級品類。第一季度，超過700家國內(nèi)外知名品牌持續(xù)入駐京東，涉及汽車、房產(chǎn)、健康等行業(yè)。
國家行政學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院教研部教授馮俏彬表示，目前我國供給側(cè)在逐漸恢復(fù)，各地各行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)情況總體較為理想。現(xiàn)在的問題很多體現(xiàn)在需求上，內(nèi)需受疫情影響還未完全恢復(fù)，要充分挖掘內(nèi)需市場的潛力，關(guān)鍵要找好疫情防控常態(tài)化和經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的平衡點，逐漸將消費能力釋放出來。
“宅經(jīng)濟(jì)”活躍發(fā)展新業(yè)態(tài)帶來新增長
在新冠肺炎疫情影響下，各種新消費場景正在“云端”火熱進(jìn)行，無接觸消費模式漸受歡迎，“宅經(jīng)濟(jì)”成為市場熱點，一些新業(yè)態(tài)、新模式正加速成型，有望成為新的消費增長點。
——直播正在成為零售企業(yè)營銷新模式。記者了解到，隨著倉儲、配送、海外通關(guān)等零售基礎(chǔ)設(shè)施和配套政策的持續(xù)完善，新的媒介交流方式不斷推出，線上線下的消費模式正在出現(xiàn)快速蝶變，消費者的消費接口更加多元。
疫情發(fā)生后，隨著線下消費需求減弱，多家零售企業(yè)甚至生產(chǎn)廠商開始加速直播布局，如京東、蘇寧易購、拼多多等平臺持續(xù)發(fā)展直播帶貨模式。王府井百貨、翠微百貨等傳統(tǒng)零售企業(yè)也試水直播帶貨模式。網(wǎng)紅主播、基層干部、明星、電視主持人等進(jìn)入直播間，以“花式組合”形式一次次引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱點話題。
商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，一季度，電商直播超過400萬場，家居用品、廚具、健身器材等受到消費者青睞，同比增長超過40%;筆記本電腦、打印機(jī)、鍵盤等居家辦公用品銷量也呈現(xiàn)10%以上的增長。
——國美零售在北京地區(qū)的一場3小時銷售直播活動中，參與人氣達(dá)120萬，銷售突破1.13億元。北京蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，2020年3月累計開播場次達(dá)2600場，銷售額近3億元。曾晨表示，疫情之下，各大企業(yè)加大直播帶貨營銷力度，通過名人的光環(huán)效應(yīng)去覆蓋幾百萬甚至上千萬人，同時加深依賴關(guān)系。直播對于零售企業(yè)來說已成為標(biāo)配。
——小眾化社群電商模式突起。多家零售企業(yè)表示，在疫情影響下，消費者活動范圍被限制在社區(qū)等狹小空間內(nèi)，為零售企業(yè)提供新的發(fā)展空間。
“疫情期間，我們開設(shè)了100多個微信群，主要針對商場消費黏性較高的會員，推銷員進(jìn)行小范圍營銷，僅一個護(hù)膚品牌，1小時的銷售額就達(dá)到9萬多元。”一家零售企業(yè)負(fù)責(zé)人說。
國美零售依托自身App，充分挖掘門店對周邊社區(qū)輻射能力強(qiáng)的特點，以門店3公里至5公里內(nèi)的社群用戶為主，將商品運送安裝環(huán)節(jié)前移，依托大數(shù)據(jù)和門店前置倉，目前在全國已建立了超過16.7萬個線上社群，服務(wù)人數(shù)達(dá)2000萬左右。合生商業(yè)所屬的北京合生匯商場等聯(lián)合場內(nèi)品牌，分時段進(jìn)行直播賣貨，品類包含美妝、餐飲、服飾等。
——在線康養(yǎng)消費加速推進(jìn)。記者從多家電商平臺調(diào)研了解到，疫情期間，在線問診流量激增，加速了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等康養(yǎng)消費的發(fā)展勢頭。
目前，各大醫(yī)療機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在積極推進(jìn)布局線上醫(yī)療等服務(wù)，線上咨詢、線上診斷、線上治療的智慧醫(yī)療正在進(jìn)入更多人的視野。
從疫情開始到5月初，京東健康在線問診平臺累計服務(wù)用戶超過1000萬人次，日均問診量在12萬左右，高峰時期1小時之內(nèi)就可接到問診需求近1萬人次。疫情暴發(fā)之初，阿里健康緊急上線了在線義診服務(wù)，4天內(nèi)超過160萬人訪問，部分醫(yī)生平均每天接診200人。“公眾的自我防控意識和旺盛的醫(yī)療服務(wù)需求，進(jìn)一步促進(jìn)在線醫(yī)療的發(fā)展，成為零售企業(yè)發(fā)展的新藍(lán)海。”曾晨說。
中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院副研究員馮永晟表示，隨著5G網(wǎng)絡(luò)等新一代信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷發(fā)展、數(shù)據(jù)要素市場化配置改革不斷深入，以人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)為支撐的新業(yè)態(tài)發(fā)展將帶來新的增長極。“宅經(jīng)濟(jì)”活躍發(fā)展，各類新業(yè)態(tài)新模式不斷涌現(xiàn)，進(jìn)一步釋放蟄伏的消費潛能，給經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來全新的增長點。
多措并舉拉動消費業(yè)內(nèi)期盼更多支持政策
多位受訪人士表示，隨著國內(nèi)疫情好轉(zhuǎn)，居民消費需求有望逐步釋放，在現(xiàn)有政策下穩(wěn)步落實內(nèi)需增長措施，有序恢復(fù)居民消費信心，推出紓困政策和政策指引減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，鞏固已有的新業(yè)態(tài)新模式，促進(jìn)消費回補。
——發(fā)揮消費券杠桿撬動作用。受疫情影響，前期全國消費市場遭受巨大壓力。馮俏彬表示，積極擴(kuò)大有效需求，促進(jìn)消費回補和潛力釋放，應(yīng)發(fā)揮消費券杠桿撬動作用。目前在各地陸續(xù)發(fā)放消費券的基礎(chǔ)上，建立消費券使用的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機(jī)制，各地發(fā)放消費券要與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相結(jié)合，因地制宜，多渠道、廣覆蓋，重視對低收入群體以及有特殊困難群體的關(guān)照，促使消費券起到跨地區(qū)平衡、紓困的作用。
商務(wù)部副部長王炳南在5月上旬的一場新聞發(fā)布會上表示，疫情以來，全國累計發(fā)放190多億元消費券。據(jù)記者不完全統(tǒng)計，全國超過40個城市和地區(qū)發(fā)放消費券，消費券有通用券、文旅券、汽車券、愛心扶貧券等多種類型。
有業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)以杭州消費券為樣本進(jìn)行的研究顯示，政府1元的消費補貼能夠帶來平均3.5元以上的新增消費，且新增消費并不是“消費提前”所致，消費券過后消費恢復(fù)常態(tài)無明顯下滑。“從已經(jīng)發(fā)放消費券地區(qū)的實際效果看，對于消費拉動作用比較明顯。”國美零售決策委員會副主席、首席財務(wù)官方巍表示。
——推動新一輪家電“以舊換新”，將智能家電納入補貼范圍。據(jù)中國家用電器協(xié)會測算，2020年將有1.6億臺各類家電產(chǎn)品達(dá)到安全使用年限。目前有大量超過10年甚至更長時間的家電仍在使用，家電的消費需求被抑制。同時，隨著物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G等技術(shù)的興起，智能門鎖、智能家居等智能產(chǎn)品消費需求日益增長，未來三年內(nèi)智能家居市場將保持21.4%的年復(fù)合增長率。
方巍表示，我國家電市場已進(jìn)入滿足更新消費需求為主的階段，有必要大力度啟動“以舊換新”市場，有針對性地實施家電消費補貼等刺激政策。同時參照家電節(jié)能補貼的做法，將智能類、健康類家電家居產(chǎn)品納入補貼范疇，打造新的消費增長點。“政府支持一點、商家讓利一點、消費者購買一點，有助于盡快拉動內(nèi)需增長，激活整個產(chǎn)業(yè)鏈。”
——加強(qiáng)政策配套支持，鞏固消費新業(yè)態(tài)發(fā)展勢頭。由于政策限制、消費習(xí)慣等因素影響，直播、在線醫(yī)療等模式資質(zhì)不全、售后投訴居高不下、缺乏政策指引等現(xiàn)象較為突出。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，純粹的線上業(yè)態(tài)和模式容易產(chǎn)生“數(shù)字鴻溝”，要有相應(yīng)的政策引導(dǎo)。馮永晟建議，刺激鼓勵新的發(fā)展模式，促進(jìn)線上線下融合發(fā)展，構(gòu)建多樣化的消費生態(tài)，完善數(shù)字經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管與競爭政策，加強(qiáng)政策的競爭性審查，采取包容審慎監(jiān)管。
日前，廣州市出臺《廣州市直播電商發(fā)展行動方案(2020-2022年)》，通過政策指引方式鼓勵推動直播電商發(fā)展。
業(yè)內(nèi)人士建議，為了順應(yīng)居民消費升級大趨勢和疫情期間涌現(xiàn)出的新需求，各地有關(guān)部門可針對性出臺行業(yè)發(fā)展指引措施，科學(xué)監(jiān)管，有效管控，鞏固培養(yǎng)信息消費、數(shù)字消費、智能消費、康養(yǎng)消費等新興消費增長點，將新業(yè)態(tài)新模式與專業(yè)批發(fā)市場、電商扶貧、“夜經(jīng)濟(jì)”、傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)等融合發(fā)展，促進(jìn)線上線下消費融合發(fā)展。
此外，還要積極引導(dǎo)住宿、餐飲、旅游、汽車、教育等企業(yè)發(fā)力“線上引流+實體消費”的新模式，促進(jìn)全業(yè)態(tài)、全渠道、全場景創(chuàng)新，推動商貿(mào)主體向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、服務(wù)化方向發(fā)展。
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